MISTO.ІНФОРМ

В начале декабря в Днепропетровске заседал круглый стол «067»: «Рынок контент-услуг: вчера, сегодня, завтра». На круглом столе обсуждались контент-услуги, а именно короткие номера для заказа услуг, игр, справочной информации и т.д., а также способы правильного использования и как, в частности, не стать объектом возможного мошенничества.

Круглый стол прошел при участии руководителя отдела управления и развития отношений с контент-партнерами Департамента услуг мультимедиа «Киевстар» Леси Запорожец.

Леся Запорожец:

Данная презентация посвящена небрендированным услугам, т.е. тем, которые предоставляют провайдеры. Изначально я хотела бы показать, как развивался рынок в прошлом году, и каким мы видим его будущее.

Для начала хочу рассказать о формате сотрудничества с партнерами по небрендированным услугам. Финансовые условия сотрудничества можно условно разделить на 2 блока: расчеты по коротким номерам и деление дохода от предоставленных услуг.

Что касается расчетов по коротким номерам, то мы их предоставляем на таких условиях: стоимость активации первого номера – 50 тыс. грн., все последующие номера – 4 тыс. грн. Почему первый номер стоит на порядок выше, чем последующие? Таким образом мы можем понять серьезность намерений контент-провайдера, который входит в этот бизнес.

К нам постоянно поступают обращения от потенциальных партнеров с просьбой предоставить короткие номера. Начиная от директоров СТО, которые хотят обеспечивать информационные сервисы для своих клиентов, и заканчивая организаторами конкурсов красоты. Работать с каждым таким запросом возможности у оператора нет, поэтому и создан данный ценовой порог.

Абонплата для контент-провайдеров составляет 800 грн. в месяц для обычных номеров и 1500 грн. – для «золотых». «Золотые» номера могут быть трехзначные или четырехзначные, цифры в таких номерах могут повторяться, чередоваться, идти подряд, по возрастанию или по убыванию.

Номерной ресурс ограниченный. Существует дефицит коротких номеров, поэтому все операторы берут ежемесячную абонплату за них. И если один контент-провайдер не пользуется таким номером, не в состоянии заплатить, то всегда найдется другой, которому этот сервис будет интересен. Например, трехзначных номеров, которые сейчас можно использовать для работы с контент-провайдерами, не более 800.

Второй блок финансовых условий при сотрудничестве с контент-провайдерами касается распределения дохода от предоставленных услуг. Доля провайдера зависит от типа предоставляемых услуг. По SMS и голосовым услугам у нас существует схема деления, при которой доля провайдера зависит от стоимости контента и может составлять от 30% до 70%. Чем выше цена на контент-услугу, тем больше доля провайдера.

По WAP-услугам доля провайдера может составлять до 50% и зависит от объема сгенерированного абонентами трафика.

По технологии WAP/WEB Pay Per Click доля провайдера также составляет 50%. Суть технологии в том, что у абонента есть возможность скачать контент, кликнув на ссылку на портале провайдера.

По рингтонам доля провайдера составляет 45% от дохода продажи мелодий. При этом абоненты могут заказывать контент через SMS, IVR и WAP. В этом случае действует условие объединения доходов по SMS, IVR и WAP, т. е. дополнительно к 45% добавляется доход непосредственно от заказа контента.

Что касается ТВ-проектов, то доля провайдера всегда составляет 70%. Наибольший доход приносят голосования в таких проектах, как «Евровидение», «Україна має талант», «Танцюють всі». В других проектах человек может позвонить в студию, попасть в эфир, поговорить о своих болезнях с доктором и т. д.

О клиентах контент-услуг

Бытует мнение, что контент-услугами преимущественно пользуется молодежь. Не могу с этим согласиться. По абонентской базе «Киевстар» существует практически симметричное разделение различных сегментов клиентов при потреблении контент-услуг. При этом набор потребляемых услуг отличается в зависимости от сегмента. Молодежный контингент тяготеет к использованию развлекательного контента: мелодии, java-игры и т.д. У контрактных абонентов несколько другой интерес – они, например, пользуются услугами информационных, справочных служб. В таких голосованиях, как «Евровидение», «Україна має талант», «Танцюють всі», распределение потребления контент-услуг по абонентской базе практически одинаковое.

В среднем в месяц среди клиентов «Киевстар» 3,5 млн. абонентов пользуются контент-услугами – это 16% нашей базы. Каждый из этих людей в месяц тратит около 6,5 грн.

Из ярких тенденций, видных при сравнении показателей января прошлого и этого года, можно отметить, что выросли заказы по SMS. Это связано с тем, что увеличилось количество используемых интернет-услуг, которые заказываются посредством SMS.

Произошло сокращение использования WAP-услуг. С 2008 года мы приостановили подключение новых WAP-сайтов, обнаружив недобросовестные действия по отношению к оператору со стороны некоторых провайдеров. Мошенничество связано с тем, что генерируется трафик с использованием ресурсов, которые не участвуют в делении прибыли. Мы приостановили подключение новых WAP-сайтов, но, с другой стороны, сразу же начали внедрять новый WAP-продукт, который позволил бы заказывать контент-услуги посредством WAP. Эту услугу мы внедрили в феврале 2010 года.

Что касается рингбектонов, то тут прибыль небольшая – связано это с тем, что до сентября прошлого года заказать данный тип контент-услуг было достаточно сложно. Это связано с техническими ограничениями – дело в том, что существующая платформа не позволяла разделить сервис «Киевстар» и провайдеров. Было очень сложно управлять загрузкой контента. Проблема была решена в сентябре прошлого года – в результате с сентября появилась положительная динамика использования этого сервиса. В целом доля от потребления рингбектонов в общих доходах «Киевстар» составляет 1%.

О голосовом и SMS-контенте

Теперь детальнее расскажу о голосовом и SMS-контенте: ведь данные направления сейчас занимают 90% от общего дохода контент-услуг.

Какие контент-услуги наиболее популярны? Около 50% из них очень сложно классифицировать – это могут быть информационно-развлекательные сервисы (анекдоты, чаты, знакомства, мелодии). На одном номере может существовать до 10 различных сервисов.

Однако, есть сервис, который приносит наибольший доход и который некоторые провайдеры настроены развивать. Это справочные услуги (номера 559, 300, 123). Еще очень перспективным направлением являются телепроекты («Справжні лікарі» и аналогичные программы). Колл-центры (банков, страховых, торговых компаний, которые предоставляют информационные услуги своим клиентам) приносят до 3% доходов в месяц от общего объема контент-услуг.

В 2009 году произошло падение доходов от предоставления контент-услуг на 15%. В I квартале 2009 года доход составил около 21 млн. грн. за квартал, а в IV квартале – уже только 18 млн. грн. Падение было вызвано тем, что контент-провайдеры в течение прошлого года постоянно повышали цены на контент-услуги. В целом цены выросли ориентировочно на 30%. Если в начале года цена на голосовые контент-услуги составляла 6,5 грн, то к концу года она выросла до 9 грн. Аналогичная ситуация и в отношении SMS-услуг: цена выросла с 5 грн. до 7 грн.

Напомню, по SMS-контенту и по голосовым услугам доля провайдера зависит от цены контента. Таким образом, зачастую было видно, что провайдеры неразумно подходили к выбору цены, выбирали далеко не оптимальную стоимость, стремясь получить свою максимальную долю – 70%.

Естественно, клиент не готов покупать такой контент. Всегда должно быть соотношение цены и качества. Когда цена не всегда была адекватна содержанию контента, неразумно было устанавливать завышенную цену. В результате спрос на контент-услуги упал.

Теперь несколько слов об SMS-услугах. Наиболее популярными являются SMS-услуги, благодаря которым можно получить доступ к интернет-контенту (по состоянию на декабрь 2009 года они генерировали до 40% дохода от всего объема SMS-услуг). Интернет-контент – это доступ к видеофайлам, закачка java-приложений, программного обеспечения, покупка онлайн-игр и т. д.

До 20% дохода от всего объема SMS-услуг мы получаем от сотрудничества с интернет-комьюнити. Основные игроки на этом рынке – «ВКонтакте» и «Одноклассники». В рамках этих социальных сетей можно покупать дополнительные услуги (например, подарить подарок).

Еще 20% дохода от всего объема SMS-услуг мы получаем от сотрудничества с телепроектами.

И около 5% дохода в сегменте SMS-услуг генерирует мобильный маркетинг – акции от различных брендов (например, потребителю того или иного товара предлагают отправить код, который он видит на крышке, и затем получить подарок).

Напомню, это цифры на декабрь прошлого года. Процент дохода от тех или иных услуг меняется от месяца к месяцу и зависит от сезона. Например, в телепроектах и мобильном маркетинге процент выше в осенне-весенние месяцы, когда возрастает активность брендов и их клиентов.

В отличие от голосовых услуг, в доходах от использования SMS-услуг наблюдался рост. Однако, если проанализировать ситуацию, то скачек в IV квартале прошлого года вызван не только декабрем, когда была повышена активность абонентов в связи с праздниками. Еще одна важная причина – распространение мошеннического контента в интернете с осени прошлого года. Появились такие псевдо-услуги, как SMS-перехватчик, мобильный шпион, GSM-поиск и т. д. Мы неоднократно встречались с провайдерами, которые специализируются на предоставлении подобных услуг, с одними проводили встречи, другим писали письма, запрещали, в отношении третьих применяли штрафные санкции.

О вирусном контенте

В декабре прошлого года распространение вирусного контента стало практически национальным бедствием для сектора контент-услуг. Один из примеров: в какой-то момент у человека, который пользуется интернетом, появлялся на экране баннер, который блокировал работу компьютера (в половине случаев это порнобаннер). На баннере было сообщение приблизительно такого характера: «Если ты хочешь, чтобы этот баннер исчез с экрана, отправь SMS на короткий номер».

Мы обратились в МВД, в группу компаний «Лаборатория Касперского», в компанию «Майкрософт-Украина» для предоставления антивирусных программ и затем разместили их на сайте, чтобы наши клиенты могли их использовать для противодействия вирусному контенту.

В Украине вирус продолжался около месяца, и во многом благодаря компании «Киевстар» все это быстро закончилось. В России эта проблема имела гораздо больший масштаб и продолжалась дольше. Мы отследили точку входа провайдера, который распространял эти вирусы, и таким образом у нас не было той проблемы, которая возникла в России.

Было применено достаточно много штрафов к партнерам, а с одним из пяти крупнейших российских провайдеров пришлось расстаться. Результаты І квартала 2010 года показывают, что мы смогли преломить ситуацию в свою пользу: сейчас вирусного контента в сети практически нет.

У нас сохранилась база скриншотов с сайтов, где посетителям предлагалось воспользоваться той или иной сомнительной контент-услугой (например, телефонный шпион). Напротив каждого номера написано, что этот сервис предоставляется для всех пользователей мобильной связи, кроме абонентов «Киевстар». Сами провайдеры писали такое уточнение – они поняли, что нам не интересно работать в таком направлении.

Если же кто-то из наших абонентов и пытался воспользоваться такой псевдо-услугой, то провайдеры в большинстве случаев ее не тарифицировали.

Каждый абонент имеет право купить тот контент, который он хочет. И прежде чем купить, он должен знать, сколько он стоит, кто его предоставляет и куда можно обращаться, если возникнут какие-либо вопросы.

О развитии контент-рынка

Чтобы стабилизировать цены на контент-сервисы, мы меняем схему сотрудничества с провайдерами по делению доходов и с 1 июля, независимо от каких-либо факторов, деление доходов будет происходить по принципу «50 на 50». Мы уверены, что такая модель будет способствовать оптимальному ценообразованию.

Мы также инвестируем достаточные ресурсы в развитие инновационных продуктов, которые контент-провайдеры могут использовать для вывода новых предложений на рынок. В частности, мы запустили такие продукты, как Pay Per Click (можно кликнуть на ссылку и заказать контент). Мы также вводим сервис LBS-контент, который дает возможность клиентам определить месторасположение интересующего объекта. Например, отправив сообщение со словом «пицца», абонент получит сообщение с адресами ближайших пиццерий. На этом сервисе может быть построена служба вызова такси, социальные сети, знакомства, определение ближайших автоматов и т.п. Кроме того, в ближайшее время оператор планирует запустить новые контент-услуги на базе USSD.

С начала этого года мы выполнили необходимые мероприятия, которые нужны для обеспечения прозрачной рекламы, мы откорректировали требования к рекламному контенту. Основное требование – провайдеры должны указывать полную стоимость контента, предоставлять информацию о том, кто его продает, указывать номер поддержки, куда можно обратиться в случае вопросов или проблем.

Также существуют особые условия для некоторых видов контента. Например, если контент, имеет отношение к табачной или алкогольной продукции, мы просим указывать, что товар вредит здоровью, что он для совершеннолетних и т. д.

В случае обеспечения всех названных направлений мы прогнозируем, что рост прибыли «Киевстар» за предоставленные контент-услуги в 2011 году будет составлять около 15%.

Отдельно хотела бы остановиться на требованиях к контенту, которые мы предъявляем:

1. Мы строго запрещаем предоставление порнографического контента в сети. У нас налажена процедура, по которой мы несколько раз успешно предотвратили распространение порнографического контента. В этом направлении мы сотрудничаем с МВД, в частности, с департаментом по борьбе с преступлениями, связанными с торговлей людьми. Оператор мобильной связи не может и не должен отслеживать в интернете все ресурсы и определять, где заканчивается эротика, а где начинается порнография. Для этого есть компетентные органы, которые должны расследовать и наказывать. Сотрудничество с МВД построено следующим образом: сотрудник упомянутого департамента отслеживает определенные ресурсы. Как только он замечает, что для доступа используется короткий номер, МВД уведомляет нас об этом, а мы информируем, какому провайдеру предоставлен этот номер и направляем письмо с просьбой закрыть ресурс. Мы несколько раз успешно отрабатывали эту процедуру на практике в прошлом году.
2. Мы не разрешаем использовать контент-услуги для политической и религиозной пропаганды и агитации.
3. У нас особые условия для табачного, алкогольного, азартного и эротического контента. Мы требуем от провайдера уведомлять пользователей, что тот или иной контент предназначен только для совершеннолетних. Для азартных игр необходимо предоставлять информацию, что выигрыш не гарантирован. В целом же, когда мы рассматриваем рекламный материал, мы очень тщательно отбираем тексты, чтобы все они соответствовали нашим требованиям.

Много вопросов возникает в отношении SMS-рекламы. Основное требование, которое мы предъявляем к партнерам, которые занимаются SMS-рассылками: такие сообщения должны проходить только подписчикам. Получатели должны заранее предоставить согласие на получение этих сообщений. К партнерам, которые не выполняют эти требования, мы применяем серьезные штрафные санкции.

Мы отказываемся от SMS-рекламирования порнографического, политического и религиозного характера.

Как контент-услуги, так и рекламу табачной, алкогольной продукции мы меняем в случае необходимости или вообще не пропускаем.

Мы хотели бы эти требования распространить и на весь рынок, поэтому мы сотрудничаем с Ассоциацией директ-маркетинга Украины для регулирования рынка мобильного маркетинга. Те партнеры, которые знают о наших жестких требованиях, выполняют их. Но, к сожалению, многие люди получают SMS-рекламу, которая приходит через других операторов, не только украинских, но и российских (несмотря на то, что заказ исходит от украинских компаний). Такой подход губительно сказывается на рынке мобильного маркетинга.

Несмотря на то, что основная цель контент-бизнеса заключается в получении прибыли, мы также изучаем еще и такое направление развития отрасли, как SMS-благотворительность. В прошлом году к нам поступило до 40 обращений от различных благотворительных фондов с просьбой сбора средств для больных детей, ветеранов и т. д. Мы согласны участвовать в таких социальных проектах, однако, существуют определенные ограничения со стороны законодательства, которые не позволяют это делать. Сбор средств происходит посредством SMS, а SMS – это телекоммуникационная услуга, и она облагается налогами (сбор в ПФ, НДС и налог на прибыль). В сумме это составляет 42%. Поэтому мы вынуждены отказывать таким организациям. Мы инициировали обращения в органы власти, в частности, в Администрацию Президента, с просьбой внести изменения в законодательство. Разумеется, мы заинтересованы в положительном разрешении данной ситуации.

Много вопросов возникает в отношении контроля за пользованием контент-услугами. Многие из наших корпоративных абонентов не хотят, чтобы их сотрудники пользовались за счет компании теми или иными контент-услугами. В этом случае мы рекомендуем использовать услугу «Раздельные счета», которая позволяет бизнес-клиенту разделить расходы абонентов на личные и служебные. Правила разделения могут быть установлены в соответствии с пожеланиями клиента по различным критериям, среди которых – отсутствие возможности дозвониться на те или иные короткие номера. Разумеется, сотрудник компании может платить самостоятельно за услуги, которыми он пользуется в личных целях.

Что касается контроля доступа к коротким номерам для абонентов предоплаченной связи, то тут выделяется потребность со стороны родителей контролировать своих детей. Впрочем, они уже давно используют простой способ контроля доступа к коротким номерам, ограничивая количество денег на счету. Что действительно актуально: родители хотят контролировать доступ своих детей к интернет-сайтам. Стандартного решения не существует – поэтому мы сейчас изучаем возможности запуска данного сервиса в нашей сети.

Скачать презентацию: CPA-market-presentation-new.ppt (2,0 мБ)