В епоху диджиталізації соціальні мережі стали не просто платформами для спілкування, а й потужними інструментами формування суспільної думки. Вони значно впливають на те, як ми сприймаємо соціальні норми, зокрема й гендерні ролі. За даними дослідження Digital 2023, середньостатистичний користувач проводить у соціальних мережах близько 2 годин 30 хвилин щодня, що робить їх одним із найпотужніших каналів впливу на формування світогляду.
Від стереотипів до різноманіття: трансформація гендерних наративів
Історично в традиційних медіа та рекламі домінували стереотипні гендерні образи. Жінка часто зображувалася як берегиня домашнього вогнища або об’єкт бажання, тоді як чоловік – як сильний, амбітний лідер. Соціальні мережі спочатку лише відтворювали ці шаблони.
«Реклама часто посилює гендерні стереотипи, які обмежують соціальні ролі та формують систему цінностей, базовану лише на зовнішній красі та об’єктивації людини», – зазначають дослідники Інституту масової інформації, які протягом 2022-2023 років аналізували реакламний контент в українських медіа та соціальних мережах.
Дослідження ІМІ також демонструє, що «якщо засоби масової інформації зображують лише вузький діапазон ролей для чоловіків і жінок, то набір соціальних ролей, які люди вважають прийнятними для обох статей, зменшується». Ця теза підтверджується й даними дослідження Pew Research Center, яке виявило, що стереотипне зображення гендерних ролей у соціальних мережах впливає на формування уявлень молоді про можливі професійні та соціальні траєкторії.
Однак останні роки демонструють зрушення в бік більшої гендерної чутливості. За результатами моніторингу гендерного балансу в соціальній рекламі за перше півріччя 2024 року, проведеного Національною радою з питань телебачення і радіомовлення, «більшість роликів (55%) є гендерно нейтральними. Позитивною тенденцією є переважання гендерно нестереотипних роликів (22,6%) над стереотипними (21,5%)».
Блогери та інфлюенсери: нові агенти змін
Сьогодні блогери та інфлюенсери відіграють ключову роль у формуванні суспільної думки. Їхній вплив часто перевищує вплив традиційних медіа, особливо серед молодшої аудиторії.
За даними дослідження Statista, ринок інфлюенсер-маркетингу в 2023 році оцінювався у понад 16 мільярдів доларів. Це свідчить про масштаб впливу, який мають ці нові лідери думок.
Відомі українські інфлюенсерки, такі як Таня Пренткович, Маша Єфросиніна та Ірена Карпа, активно піднімають питання гендерної рівності, фемінізму та подолання стереотипів у своїх акаунтах. Вони не лише обговорюють актуальні проблеми, але й демонструють на власному прикладі різноманітність жіночих ролей – від професіоналки до громадської діячки.
Серед чоловіків-блогерів також посилюється тенденція до переосмислення традиційних уявлень про маскулінність. Наприклад, Олексій Душка, відомий український блогер, регулярно обговорює теми емоційного інтелекту, батьківства та подолання токсичної маскулінності.
Фемінітиви як інструмент видимості жінок у цифровому просторі
Важливим аспектом гендерного дискурсу в соціальних мережах стало поширення фемінітивів – слів жіночого роду на позначення професій, посад чи соціальних статусів жінок. Дослідження Інституту масової інформації від 2022 року виявило, що 30% українських онлайн-медіа не вживали фемінітивів у своїх матеріалах, однак у 2025 році ситуація значно покращилася.
«Під час моніторингу лише чотири з десяти медіа іноді не вживали фемінітиви, що частіше пов’язано з неуважністю, оскільки ті самі автори без проблем використовували фемінітиви в інших матеріалах», – зазначила дослідниця ІМІ Яна Машкова у звіті про моніторинг українських медіа за перший квартал 2025 року.
Фемінітиви активно використовуються й у соціальних мережах. За даними дослідження Оксфордського університету щодо мовних трендів у соціальних медіа, використання фемінітивів у постах українських користувачів Facebook і Instagram зросло на 78% з 2020 по 2023 рік.
Науковиці Ольга Тріщук та Вікторія Гриненко у статті «Вживання фемінітивів у сучасних українських медіа» стверджують, що «фемінітиви спростовують стереотипні уявлення щодо «чоловічості» багатьох посад і професій та підкреслюють, що жінки є рівноправними учасницями всіх сфер діяльності сучасної людини». Таке мовне включення дозволяє змінювати сприйняття професійних можливостей для жінок.
Репрезентація жінок в експертному середовищі соціальних мереж
Попри позитивні зрушення, проблема недостатньої представленості жінок як експерток залишається актуальною. Дослідження ІМІ 2025 року виявило, що жінки були експертками лише у 21% матеріалів, а героїнями – в 16,5% випадків. Це навіть менше, ніж у 2021 році, коли показники становили 30% і 22% відповідно.
У соціальних мережах ця тенденція також простежується. Аналіз топ-100 українських експертних телеграм-каналів, проведений Інститутом розвитку регіональної преси у 2024 році, показав, що лише 23% з них ведуть жінки, а серед економічних та безпекових каналів цей показник падає до 12%.
Особливо помітна гендерна диспропорція в коментарях щодо військових дій, міжнародної політики та економічних питань. За даними дослідження USAID-Internews «Споживання медіа в Україні – 2023», в експертних обговореннях військової тематики в соціальних мережах співвідношення чоловіків до жінок становить приблизно 9:1.
Вплив пандемії та війни на гендерний дискурс у соціальних медіа
Період пандемії COVID-19, а згодом повномасштабне вторгнення Росії в Україну значно вплинули на гендерний дискурс у соціальних мережах. Дослідження Інституту соціології НАН України демонструє, що під час пандемії зросла кількість постів про нерівномірний розподіл домашніх обов’язків та проблеми поєднання роботи з доглядом за дітьми на дистанційному навчанні.
Водночас війна посилила традиційні гендерні наративи про чоловіків-захисників і жінок, які чекають та піклуються про тил. Хоча паралельно з’явилося більше контенту про жінок у військовій сфері, у волонтерстві та громадській діяльності.
«Під час трьох років повномасштабної війни присутність жінок у медіа значно знизилася», – зазначає Інститут масової інформації у своєму дослідженні моніторингу медіа 2025 року. Це пов’язано з активним висвітленням бойових дій та військової агресії Росії, а також збільшенням новин про міжнародну підтримку України, де переважно коментарі надають чоловіки.
Алгоритми соціальних мереж: підсилення чи руйнування стереотипів?
Окремим питанням є вплив алгоритмів соціальних мереж на поширення контенту, пов’язаного з гендерною проблематикою. Дослідження Algorithm Watch, міжнародної дослідницької та адвокаційної організації, виявило, що алгоритми можуть посилювати гендерні стереотипи, пропонуючи користувачам контент, що відповідає традиційним уявленням про гендерні ролі.
Наприклад, дослідження Facebook показало, що алгоритми платформи з більшою ймовірністю показують рекламу вакансій у STEM-галузях чоловікам, а рекламу вакансій у сфері догляду – жінкам, навіть якщо рекламодавці не встановлювали такі параметри таргетування.
Водночас, платформи соціальних медіа поступово запроваджують політики, спрямовані на забезпечення більшої гендерної рівності. Так, Meta (материнська компанія Facebook та Instagram) у 2023 році анонсувала нові інструменти для моніторингу та зменшення гендерної упередженості в рекламних алгоритмах.
Гендерно зумовлене насильство в онлайн-просторі
Не можна обійти увагою і проблему гендерно зумовленого насильства в соціальних мережах. Дослідження ООН Жінки, проведене у 2023 році, показало, що 38% жінок у всьому світі особисто зазнавали онлайн-насильства, при цьому для жінок-політикинь, журналісток та активісток цей показник сягає 85%.
В Україні, за даними дослідження La Strada-Україна, кожна третя жінка, яка активно висловлює свою позицію в соціальних мережах, стикалася з кібербулінгом, погрозами або сексистськими коментарями.
Феміністичні блогерки та активістки часто стають мішенями для організованих атак у коментарях. Наприклад, Ірина Земляна, українська громадська діячка та феміністка, неодноразово повідомляла про масовані атаки на свої акаунти після публікацій на гендерну тематику.
Позитивні приклади та успішні кейси
Незважаючи на існуючі проблеми, в українському сегменті соціальних мереж є багато позитивних прикладів сприяння гендерній рівності.
Гендер в деталях – онлайн-ресурс, який активно працює над просуванням ідей гендерної рівності в українському суспільстві, має значну присутність у соціальних мережах. Їхні пости та відео про гендерні стереотипи, права жінок та фемінітиви збирають тисячі переглядів.
Проєкт «Повага: кампанія проти сексизму» регулярно висвітлює випадки сексизму в українському інформаційному просторі та пропонує альтернативні підходи. Їхня сторінка у Facebook має понад 20 000 підписників.
Ініціативи «HeForShe» та «UNFPA Україна» проводять інформаційні кампанії в соціальних мережах, спрямовані на залучення чоловіків до боротьби за гендерну рівність.
Аналіз гендерного аспекту в соціальних мережах демонструє поступовий рух до більшої рівності, однак залишається багато викликів. Експерти пропонують ряд заходів для покращення ситуації:
- Для платформ соціальних мереж:
- Впровадження алгоритмів, які не посилюють гендерні стереотипи
- Розробка ефективних механізмів боротьби з онлайн-насильством
- Забезпечення рівного доступу до аудиторії для жінок-експерток
- Для блогерів та інфлюенсерів:
- Свідоме використання інклюзивної мови, включно з фемінітивами
- Представлення різноманіття гендерних ролей у контенті
- Залучення експерток для коментування різних тем
- Для медіаорганізацій:
- Проведення регулярного гендерного аудиту контенту
- Створення та дотримання гендерно чутливих редакційних політик
- Формування баз даних експерток у різних галузях
Соціальні мережі мають значний потенціал як для закріплення, так і для трансформації гендерних стереотипів. Як зазначається в дослідженні ЗМІ, «відхід від стереотипів та відображення реальної різноманітності ролей чоловіків і жінок сприятиме побудові більш рівноправного та справедливого суспільства».
Аналіз українського сегменту соціальних мереж демонструє позитивні зрушення у напрямку більшої гендерної чутливості, проте залишається багато проблем, які потребують системного вирішення. Об’єднання зусиль користувачів, блогерів, технологічних компаній та громадських організацій зможе забезпечити соціальним мережам роль ефективного інструменту у просуванні ідей гендерної рівності та подоланні стереотипів.
Яна Рожко
Комментарии:
нет комментариев